《京东便利店2021年营销推广方案》文献综述
- 广告策划与品牌营销推广相关综述
1.1广告策划相关综述
iMedia Research（艾媒咨询）数显示，2019年中国新媒体广告市场规模超过4000亿元，继续稳步增长。2019年，快消品行业、网服电商、文化娱乐是中国新媒体广告投放量前三位。在细分领域，市场份额继续发生着变化。传统搜索广告整体发展低于行业水平，份额持续降低；由于消费者线上商品选择的增多，电商广告成增长趋势；46.0%的用户对信息流广告持正面态度，信息流广告用户体验有所上升；微信和短视频平台营销广告用户接受度最高，短视频用户黏性增强、用户迅速增长，视频形式投放广告的占比呈上升趋势。
1）学者吴莺音在其《 D卫视广告营销策略优化研究》中论述了跨界营销对新时代广告营销策划的作用，她强调，决定跨界营销合作对象的最大决定因素，就是双方目标消费者群体的高度重合性。所以基于对目标消费者群体的精准定位，从90后消费新增热点中选取和产品特性相符的旅游和文化娱乐为突破点是重要的营销基础。2）学者李晶在《经典条件反射理论在广告营销中的运用研究》中强调了消费者是整个广告策划的核心，策略的制定，包括广告创意表现策略、广告投放策略与传播推广活动都必须建立在对消费者用户属性及心理需求的洞察之上，对于目标消费者的深入分析、准确定位是进行广告策划的前提。具体来说，只有准确地把握住消费者用户属性、行为特征、心理需求等方面，才可以量身定制高水平的广告创意，才能在媒介选择、媒介投放环节做出正确策略，精准向目标人群进行定向投放。3）学者徐艾莉在《微传播时代微信公众号广告营销策略探析》中指出“无数据，不广告”是人工智能时代新媒体广告传播的特征。结合大数据，对消费者性格特征、消费行为等进行洞察，从而进行精准传播，向消费者推荐个性的、有价值的广告信息。但是，技术是把双刃剑，大数据在帮助新媒体广告精准投放的同时，也使得用户对其隐私受到侵犯而感到恐惧与担心。
1.2品牌营销推广相关综述
由鲍德里亚在1970年所著的《消费社会》一书，是第一次以文献记载的方式将符号消费的概念引入人们的生活。他由现代社会中人与物的关系入手，从特殊的需求理论出发来界定社会。在这一需求理论中，消费者不是对具体的物的功用或各别的使用价值有所需求，他们实际上是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求。《消费社会》一书的出发点就是探讨这类社会现象。“符号消费”作为消费文化理论的核心概念，认为商品不仅具有使用价值、交换价值，还有符号价值。
学者曲洪建在《社交媒体广告营销对传播意愿的影响——基于行为态度的中介效应分析》以苹果产品的风靡为例阐述了相关营销推广的效用。其认为，苹果的成功确实有其技术精良、造型美观、设计人性化等科技因素。20--40岁左右的中青年群体成为了消费者中的主力军，也是当前社会的中坚力量，他们的拥护成为了苹果近些年成为行业领军者的重要因素，恰到好处的营销手段和别出心裁的广告推广，让苹果商品等同于先进、潮流的代名词，这种理念深入人心。其实类似苹果公司的例子还有很多，很多奢侈品牌诸如LV，Prada等都是给消费者心中留下过尊贵、财富的象征。它们限量发行，不用做过多的促销，可门店依旧门庭若市，消费者络绎不绝，这在很大程度上是因为，符号消费的烙印早已根植在了人们的心中，人们会不由自主的把拥有这些奢侈品牌等同于尊贵地位的象征。
二．京东便利店及相关综述
2.1京东便利店的介绍
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