《“蓝”朋友的使命——碧生源奥利司他胶囊策划案》文献综述
- 市场背景分析
- 减肥产品市场概述
西南财经大学的王影在《品牌成功才是企业在市场上的真正成功——“曲美”品牌培育案例与启示》一文中表示，随着人们生活的日益提高和食品的高营养价值成分，肥胖不仅影响人的身体健康，而且也带来了许多的烦恼，特别是爱美的女性。早在1997年，世界卫生组织就宣布了肥胖是一种慢性疾病，肥胖已日渐成为许多中国人乃至世界上许多人的迫切愿望和要求。因此，品质优异、疗效良好的减肥药品肯定具有广阔的市场潜力。减肥已成为众多医药企业关注的焦点，虽然减肥市场的前景广阔，但同时也意味着减肥市场的争夺战也从此开始。
2013年-2015年减肥产品零售市场销售规模复合增长率为2.0％，市场较为平稳。虽说2014年销售规模有10.5％的滑落，但在2015年出现了止跌回升。随着医药市场持续发展以及相关规章制度的逐年完善，减肥产品市场也渐渐向优势品牌集中。2013年零售市场检测到减肥品牌有500多个，但截止2016年上半年这一数字已下降至300个左右，市场资源更加向优势品牌倾斜。
- 品牌与产品分析
王狒在《奥利司他品牌药一路向前 减肥用保健品市场被稀释》一文中提到，在品牌方面，减肥产品前五品牌市场份额从2013年的44.2％，上升至2016年上半年的68.4％，市场集中度逐年攀升。碧生源牌常菁茶（原碧生源减肥茶）连续数年都占据减肥产品零售市场销售榜首位置，公司年报显示，受更名风波影响，2016年下半年终端市场销售下挫，不过其榜首地位仍难以撼动。
虽说全球批准上市的减肥用化学药数量最近几年有上升之势，但早期因副作用大等原因导致退市品种不在少数，因此被市场认可的品种少之又少，作为上世纪末被批准上市的奥利司他是一个难得的成功产品。
故碧生源作为一个优势品牌，自2015年联手浙江海正药业股份有限公司，推出来利牌奥利司他减肥药至如今的碧生源“小蓝盒”奥利司他胶囊，碧生源拥有着一定的市场占有率以及较高的公信力，在面对激烈的市场竞争时将处于一定的优势地位。
- 消费者分析
燕山大学的张织璇在《基于消费者行为学的家用健身器材设计研究》中提出，消费者的态度与心理活动，需求和动机，类型和购买决策，生活方式和外部环境，家庭消费者的特征等都是消费者行为学的主要研究内容。
北京澳特舒尔保健品开发有限公司的冯志鹏在《发展中的减肥产业》一文中提到，从消费需求的角度分析，减肥患者都有浓厚的非理性消费习惯，具备以下基本特性：急迫性，消费行为的普遍急切，构成了消费市场的核心特性，减肥者孜孜以求的立竿见影的减肥效果，只要产品能够迅速起效，什么样的副作用都能忍受；盲目性，消费行为盲目轻率，容易受媒体广告宣传所营造的氛围所左右，或受他人影响，动摇了消费理智，丧失正常的判断能力，容易轻信；多变性，消费行为复杂多变，购买产品容易冲动，当使用一段时间没有效果以后就会放弃，从而使用其它品牌，品牌忠诚度低。
Renee Hobbs在《How adolescent girls interpret weight-loss advertising》中表示加拿大的一项研究发现，在12至18岁的女孩中，27％存在饮食态度和行为障碍，神经性厌食症正成为香港和其他高收入亚洲社会年轻女性的一个临床问题。当被问及减肥产品和广告的激增时，营养师们通常会指出，如果一个减肥产品听起来太简单，那它可能就不会奏效。虽然青少年可以通过吃正确的食物和经常锻炼来健康的减肥，但研究表明，长期节食是危险的，会导致其他健康问题。
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