《互联网媒体环境下“魔弹论”的发展和再现》文献综述
一、“魔弹论”的概念
1.“魔弹论”的提出
魔弹论是20世纪20年代至30年代风行一时的传播效果理论，又被称为“皮下注射理论”。该理论认为：传播具有极其强大的威力，受传者就像是射击手面对的固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人一样，只要枪口瞄准靶子，或者针头准确扎入病人身体的某部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受传者，就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。这种观点由于第二次世界大战前夕纳粹德国宣传部门的推崇和鼓吹运用而影响甚广，但是，由于它过分强调传播的强烈的主观意志而忽视其他传播要素(尤其是蔑视受传者的主观能动性)，因而深陷于泥潭之中。时至今日，这种理论已基本被人们抛弃。它是一种认定大众传播具有强大威力、能够左右公众的态度和行为的观点。它可以把“各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑里几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑里”(施拉姆， 1971)，“并几乎可以随传播者所欲而左右大众的任何观点”(德弗勒，1989)。因此，受众的性格并不重要，重要的是讯息；讯息直接改变态度，而态度变化即等于行为的变化。
2.“魔弹论”的理论观点和时代背景
1）公众对大众传播始终存在着恐惧心理
德弗勒和丹尼斯认为：“任何新生事物都会引起恐惧。hellip;hellip;像许多其它社会变革一样，大众传播的发展引起了广泛的忧虑。”由于媒介的反复报道：“这种忧虑又得到了广泛的宣传。其结果是对媒介巨大威力的相信，变为我们社会对大众传播的共有信仰体系的一部分。”因此，如果没有当时社会广泛存在的恐惧状态，无论拉扎斯菲尔德等人怎样鼓吹，魔弹理论也不会得到传播学界的广泛认同。
2）大众传播中的特殊事件验证了魔弹效果，交战国的宣传研究普遍相信大众传播能产生强大效果
在第一次世界大战中的英国对外宣传，被当时德国的宣传学者海恩斯·戴曼(1917)称之为：“不依靠武器的世界大战。”“据说，由于受英国宣传的影响，德军丧失斗志，在敌军还没有进入本国领土的情况下就宣告崩溃了。”这里，宣传成了可以左右公众的态度、行为和决定一场大战胜败的强大武器。在两次世界大战中纳粹德国的对外宣传和1938年万圣节前夕的广播剧《火星人入侵地球》，使人们相信大众传播能产生奇迹般的巨大效果。
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