《论当下国内广告的创意传播误区及对策》文献综述
- 数字媒体背景下国内广告产业生态、现状
数字媒体背景下，社交网络的用户逐渐增多，发展速度更加迅速。在带来巨大的商机财富的同时，也面临着一些严峻的问题。
张伟博在《熵——另一个角度解读新媒体广告的未来》中指出：新媒体的熵已经很高，信息传播存在巨大问题。新媒体中广告的传播一直存在对信息中的不确定性———熵的贩卖，靠信息中大量的“不确定性”博得受众眼球。信息传播的模式总是基于非常态化的叙事规则，总能有“新鲜”的符号冲击受众的眼球，我们常常可以在微信广告中看到“爆款”“代购”“超值”等字眼。这些字眼初期将给受众带来强烈的刺激，更促使受众参与传播。但是随着时间的推移，广告内容中熵的不断增大，受众终将会对信息中的各种不确定性“脱敏”，对信息系统中的“无序和混乱”逐渐适应，并失去再次传播的兴趣。这时，熵只会加速新媒体广告的衰亡。用户会迅速的流失，这些都是“不可逆转”的。
熵才是决定新媒体广告命脉的关键，信息的有序化传播才是长远之道，熵的升高将直接断送新媒体广告的未来。目前来看中国新媒体广告之熵主要表现在以下几个方面:
1.1新媒体广告注重了形式，却丢失了内容
如今的新媒体广告中，影视、动画、音效常常结为一体，综合呈现在受众面前。初看具有很强的视觉冲击力，抓住了受众的眼球，另广告受众眼花缭乱。但时间久了最开始的视觉刺激和新鲜感已不在，留给受众的只是满眼的碎片，这时候大量的同质化的新媒体广告都逐渐变成了“无效的能量”，变成了熵；而广告主仍旧一如既往的将精力放在形式上，忽略了对广告信息内容本身的创作和设计。这样只会加重受众的“麻木”和“烦躁”感，熵进一步累计，最终使得受众对其彻底失去兴趣。所以不论是什么媒体，内容的传播才是王道。过分依靠炫目多彩的形式，最终只会增加信息内容的不确定性。只能在初时靠扰乱受众的感官，靠刺激、干扰受众的信息接收习惯来获得受众的注意，但是时间久了这种不确定性的增加只会造成熵的堆积。最终使得受众对广告信息、甚至对广告媒体都失去兴趣。作为广告主必须考虑实时的加入负熵———真实有效的广告信息，靠这些实实在在的内容来打动消费者。这也正好解释了为什么存在了几千年的古老广告形式———招贴，经久不衰的原因。虽然它的形式依旧古老、简单，但是当一副创作精良的招贴出现在城市里，依旧会引起受众的驻足。
1.2新媒体广告信息的无序和混乱导致熵的增加
新媒体的传播特性，使得广告信息的复制和传播变得异常简单、随意。微信圈中随便动一下手指，广告信息就会再一次泛滥传播。而大量混乱和无序的广告信息正是新媒体的另一大特征。这个特征将直接导致熵的出现和升高。新媒体时代，很多信息源、广告源都来自于自媒体，大多都是以个体的形式进行广告传播，或者很少有专业广告公司的介入。广告主更多的时候是与新媒体技术公司直接联系，制作、发布广告作品。或者有时候广告主干脆自己注册自媒体，自己发布广告信息。这种情况下，媒体环节和广告公司环节在很多时候被“跨越”了。同时再加上信息传播和复制的快速、便捷。这就导致大量无序和混乱的广告信息充斥在各种新媒体中。大众的手机、电脑、移动设备几乎无时无刻不在接收广告信息。这些广告信息相比以往传统媒体的广告信息明显是“粗糙的”，甚至是“不合格”的广告信息。而且传播的形式也是无序的，广告传播原理中的“媒介排期”“媒介发布”等概念早已不见踪影，最终各种自媒体都在无序的、大量的、混乱的、随意的发布着广告信息，整个信息传播渠道中充满了大量的熵。这些熵使得传播渠道中的所有信息都受到了影响，大大的降低了信息本身的信度和效度。受众在这种情况下变得异常的麻木，且抵抗力极大的增加。最终，新媒体广告再也无法吸引消费者的注意，甚至让人厌烦。
麦克卢汉在《理解媒介》一书中写到：“媒介影响现存社会的主要形式，是加速度和分裂。”新媒体兴盛的背后，便是对大众阅读习惯、思维方式、生活状态的极大颠覆。这种颠覆会产生大量的熵。大量的熵充斥在信息中又会再次减少信息的价值，扰乱社会的信息传播秩序，正如《魔鬼经济学》的作者史蒂芬·列维特所说：“在微博中，有价值的信息占到的比例
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