《独特的衣，独特的你——LESS IS MORE策划案》文献综述
- 中国潮牌的现状
NData2017网络时尚消费趋势报告以淘宝iFashion平台为例, 分析了2017年网络时尚消费的趋势。报告发现:“青春”势力在时尚界迅猛崛起, 在线上时尚消费领域中, 90后消费群体的消费金额贡献逐年增大，展示了比高年龄 段消费者更大的爆发力”;男性“潮”时尚明显;明星/红人效应带动粉丝消费成一大时尚消费产业链。 潮牌能代表设计师独特的思想品格、风格和生活态度。 在潮牌诞生之初，风靡大街小巷的街头文化就是孕育他的源 头之一，“Keep Ｒeal”“Swag”这些街头文化中出镜率极高 的单词，也常常成为各类潮牌T恤上必不可少的装饰。2018年大热的几档综艺节目，例如连播了两季的《中国有嘻哈》，以及优酷出品的《这就是街舞》《这就是灌篮等网络综艺，都是以20 世纪70 年代在欧美地区所产生并发扬 的街头文化(Ｒap、舞、街头篮球)为主线，进行本土化 制作和传播的优秀节目。而上文提到的男性“潮”时尚， 其实就是热衷潮流时尚。经过几十年的不断进化，潮牌和街 头文化在今天依然有着不可磨灭的联系。 互联网技术的进步和经济的发展为社交媒体的普及提供了温床，短短几年间社交媒体成为了年轻人生活中的必备品，在茫茫人海中让自己变得瞩目和特别成为了很多年轻人的追求，再加上社会的进步赋予的更多话语权，让年轻群体 有了想要表达自己的阵地，原本属于亚文化的 “潮牌”，开始进入年轻人的视野。比如香港潮牌 ACEG 的品牌名就是“Amazing Change Easy Get”(轻松得到意想不到的转变) 的 缩写，品牌通过名称、口号、设计都在体现品牌自身所代表 的出其不意和与众不同的态度。在潮人心里，一个有态度的品牌、一句有态度的话或是涂鸦，都代表了表达自己不同的“发声器”。
二、国内外潮牌的差距
年轻人对于潮牌的追捧也让不少人看到了商机，依目前的发展情况来看
，种良好的势头并未给自主潮牌的发展带来改变，很多自主潮牌的规模依旧很小，大众可以叫的响的 自主潮牌也屈指可数，能够在国外潮牌的冲击下存活下来的，也大多是一些凭借主理人的名气走俏的品牌，比如陈冠希的CLOT、陈赫的TIANC。HIPANDA是中国初代潮牌的代表品牌之一，七年前入驻淘宝，但在最近双十一如此大型的购物季中全店最高销量的产品却只有41件，这与 VANS和Supreme等国际潮牌 动辄上万的销量无法同日而语。在百度词条上，HIPANDA品牌描述自己的品牌为“以融合接头文化、hip－pop音乐及中国本土潮流元素，从而成为个性鲜明的中国街头潮流品 牌”。“中国本土”“中国街头潮流品牌”这几个字眼尤其突 出。但在品牌官方微信号中，HIPANDA 对于品牌的描述又集中在了成为中国青年潮流方向的代表品牌。HIPANDA 这 几年走下坡路的原因，其一是品牌定位及品牌精神的传播程 度不够，其二则是在产品设计上还有一定差距，以上两点很大程度上都来自于对中国文化的挖掘力度不够。作为初代潮 牌的 HIPANDA，如果选择中国本土潮牌作为品牌的核心定 位，则更容易获得消费者的好感。这是因为先发制人的 HIPANDA 拥有比新代潮牌更多的经验和底气，本身品牌的 熊猫形象也是中国文化最鲜明的代表; 此外，与其把受众的 年龄定位于年轻群体，不如用本土文化感染和号召不同年龄 层的市场。 俗话说 “以彼之长，补己之短”，在思考中国自主潮牌 未来发展之路，不妨看看国际潮牌们是如何发展起来。最近 在抖音上很火的纽约潮Supreme许可以给出一些启示。在品牌创立之初，Supreme 还只是纽约SOHO 区的一个聚集着滑板青年的小店。相比于售卖单品的购物场所，那时的Supreme对于大多数潮人来说更像一个聚会、玩乐、交流滑 板文化的俱乐部。在著名潮流网站 Highsnobiety 的报道下， 越来越多喜欢滑板文化的年轻人聚集于此。几年后，曾经的“常客”渐渐成为了街头文化的重要人物，这为品牌的发展带来了极好的机遇。Supreme的过人之处是因为品牌诞生在街头文化的起源 和发展的重心地区，在街头文化内涵发挥方面更具优势，该 品牌体现了对于街头文化深入的了解与热爱，代表了年轻人 的不畏惧、敢发声的生活态度。早在 2003 年，品牌就将因金融诈骗被捕的 Igor Kotlyar 的照片印在了 T －恤上，让人为之一惊;就连美国前总统奥巴马也没能逃过在 Supreme衣服上露脸的机会。除此之外，Supreme 所推出的产品类型也让追求新潮的年轻人眼前一亮，除了衣服鞋帽这些常规产品之外，Supreme 还出过灭火器、筷子、碗、报纸hellip;hellip;如此让人 摸不着头脑的连番 “轰炸”，让人更加相信 Supreme 是个不走寻常路的品牌。同样，Supreme 对于街头文化一直怀抱很深的热爱，在品牌二十多年的发展过程中，店址的选择主要参考当地真正喜欢、了解滑板文化的年轻群体的偏好。在国 外潮人街拍网站如 LOOKBOOK 上，品牌也常常会选择滑板 选手来当模特，用来保证品牌与滑板文化、街头文化的联系。
三、联名款的起源与发展
随着对于不同领域文化的追求，联名款已经走入大众的视线，动漫联名服饰也逐渐趋向于大众化、年轻化，特别是在青年消费者中占有较大的市场份 额。除了政策对行业的扶持外，受众人群的转变也是其中重要因素之一。２０世纪８０年代，大量商业动画作为一种文化进入中国市场，丰富了当时大众的生活和 娱乐，对这类群体而言他们对动漫存在儿时的情感，动 漫联名他们对儿时的记忆。而９０后和００后作为新时代青年的代表，可以通过各种传播媒 介、网络信息和销售渠道接触到更加多元化的动漫文 化，他们追求时尚潮流，能够对动漫联名品牌产生兴 趣，而对于动漫联名服饰来说也能够在这类群体中发 掘潜在市场的机会，因此这类群体成为了二次元产业 的消费主力。 根据研究得出，中国的消费结构呈现金字塔的形状，在金字塔中越往高走，消费群体越有限；低端的消费群体较为庞大，而在 这些消费群中大多数为年轻消费者。但随着人们生活 水平和经济收入的提高，消费实力逐渐增强，年轻消费者更加容易发生冲动消费的行为。因此动漫衍生品联 名服饰抓住了这一市场规律，服饰产品逐渐面向于大 众消费者，以“联名限定”、“限量出售”、“合作款”等字 眼来吸引消费者的注意，刺激其购买欲望。 最具有典型性的品牌就是美国ＶＡＮＳ，其品牌是 原创极限运动潮牌的代表，并从生活方式、艺术、音乐 和街头时尚文化等方面注入 ＶＡＮＳ美学，形成别具个性的青年文化标志。ＶＡＮＳ一直专注于合作系列， 其中与《ＪＯＪＯ的奇妙冒险》、迪士尼和ＰＥＡＵＴＳ的合作都获得极大的反响，其图案设计元素和丰富的造型都让品牌获得了大量市场份额。据２０１８年 ＶＡＮＳ销售数据统计显示，公司 在２０１８年已提前达到了２０２１年的目标销售额，并预计在２０２３年的销售额将达到５０亿美元。
四、部分联名款问题
越来越多的品牌从联名中获益，但也有一些品牌联名的反响平平，没有达到理想的效果。通过对品牌联名的调研，针对目前服装品牌联名出现的一 些问题，提出以下看法: 1 品牌联名信息引不起消费者兴趣，联名的知晓度不大。消费者会倾向购买知名度高、趣味性好、受人关注的商品，在联名合作中品牌可通过攀附效应，借助合作方提升自身形象、影响力等，所以需认真考虑选择的联名品牌是否会得到消费者的关注。品牌联名的优势是可以通过增大曝光度提升品牌的知名度，而联名系列的走红程度往往与合作 对象的知名度和两品牌碰撞的有趣程度直接相关。 有众多品牌为了引起消费者的兴趣和关注，采取了各种不同寻常的联名方式来打造话题焦点、引导流量。如杜蕾斯与 INXX、太平鸟与P＆G 的联名，迥异的个性较能引起消费者兴趣;然而 H＆M 与英国小众品牌 Erdem 的联名合作却反响平平，因为Erdem 在亚洲主要市场的认知度并不高，因此亚洲消费者对既不熟悉又在社交媒体平台上不够活跃的 Erdem与H＆M 的联名款很难产生兴趣。品牌联名信息引不起消费者兴趣，联名的被知晓度弱，联名是不容易取得成功的。2 联名款的设计太“跳跃”或缺乏新意。真正引起消费者购买欲望的不仅是品牌，更重要的还是 服装产品本身，联名系列要注重设计与产品质量。一些联名款仅将双方品牌的 logo 放在一起，消费者 感受不到诚意，并会产生“圈钱”的质疑，如旺旺与 国民潮牌 Tyakasha 推出的联名款服装只是简单把 logo 放在服装上，被许多网友吐槽土气、没有设计感。一些联名款的设计过于大胆、“跳跃”，也不能 比较广泛地得到消费者的接受与欢迎，如 2016年H＆M 与 KENZO 合作的联名款大胆使用了大量的花纹图案，并运用浓郁的配色、猛烈撞击的不规则 剪裁设计，但普通消费者很难驾驭，最终销量并不 理想。另外，H＆M 是以廉价著称的快销时尚品牌，为了降低成本，其做工质量与高端时尚品牌相差较大 H＆M 与大品牌联名只是采用了对方的设计，其 做工质量、面料品质并未改变，也招致了消费者的 差评。品牌效应并不能超越一切，要基于消费者喜好，结合双方设计风格与特点，生产设计优良、质量过关、可穿性强的联名商品，才能真正得到消费者 的喜爱，并能显示出品牌对消费者的尊重。
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