《一加2020东京奥运会期间国内营销策划》文献综述
品牌传播的内涵
关于品牌传播的内涵，余明阳和舒咏平在《论“品牌传播”》中写到：欲认识品牌传播的内涵,首先需认识品牌之概念。对于品牌的起源,英国英特品牌公司董事保罗斯图伯特曾经写道:品牌被用来区分不同生产者的产品已由来已久。实际上,英语品牌(brand)一词源于古挪威语的brandr,意思是打上烙印。确实,在诸多著述中,均记述了古代人们在牛及其牲畜身上打上烙印以表明主人,在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者,在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表明生产者;这些其实都是品牌的雏形。当社会生产的规模渐次扩大,品牌印记的使用迅速普及并带来无形的价值,寻求品牌保护的商标(trademark)及商标法便随之诞生。第一个商标法案诞生于1803年的法国,而英、德、美诸国,也均在19世纪70年代制定了商标法。值得思考的是,品牌催生了商标,而商标又反过来促进了品牌的发展。正如美国广告专家约翰菲利普琼斯所说:品牌由商标发展而来,长期以来,商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具。但是,对一百多年前出现的最早的品牌而言,品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能。品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证,购买者除此之外,对该产品的生产商一无所知。更重要的是,品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来。ni;也就是说,品牌比起商标单一的法律保护功能来说,多出了丰富的内涵以及相应的促销功能与经营功能。如此也就引出了关于品牌多种多样的理解与定义,如著名的广告大师D奥格威所认为的品牌是错综复杂的象征与著名的营销专家菲利普科特勒所认为的包含用户(User)在内的多方面内容组合,就不尽相同。而我国对品牌卓有研究的学者何佳讯则在剖析了现代品牌经营的种种现象之后,强调了消费者对于品牌的重要性,他认为:消费者对产品如何感受的总和,才称品牌。(他的观点在以消费者取向的经营时代,无疑是正确的。品牌的感受与评价者既然在于消费者,而品牌的拥有者与经营者又是生产企业;如此,将二者建立有机联系的传播自然成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。品牌传播(BrandCommunication)概念也就随之进入我们的视野。我们提出品牌传播,是基于品牌研究之现状的。纵览目前品牌研究,可以发现其内容主要有两大块:一是品牌的静态构成,包括品牌名称、品牌设计、品牌的产品指代、品牌的科技含量、品牌的文化内涵、品牌的价值等;二是品牌的动态经营,包括品牌定位、品牌战略决策、品牌管理、品牌产品营销、品牌的延伸、品牌保护等。虽然也涉及到品牌的推广,但尚未提高到传播的高度来认识与研究。对品牌研究现状进行审视与反思,我们遗憾地发现,目前的品牌研究其实只是从设计学、管理学、营销学、产品研发、法学多角度切入品牌、认识品牌、逐一扫描品牌的结果。多学科的的视角,固然使我们对品牌的认识得到一种崭新的整合,但也无可避免地引起了研究内容的泛化,无法进行学科定位,以致于不被主流学科所重视。
正是为了澄浊见清,我们提出如是观点:虽然品牌重在消费者的感受与评价,但是品牌毕竟是品牌的拥有者进行自觉传播的结果,因此我们认为品牌研究应定位于传播学,并提出品牌传播概念与传播学视野中专门化研究主张。而关于品牌传播的内涵,应该首先是一种操作性的实务,即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段,以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度;而对品牌传播的基础、规律、方式方法的探讨总结,则构成品牌传播学的内容。在如上关于品牌传播内涵的表述中,我们并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者之上,而是指名为包括消费者在内的目标受众;其考虑是:在信息高度发达的现代社会,社会的诸多内容、现象均符号化,亦即品牌化;品牌的指代已不单单限于商业品牌,还包括城市品牌、区域品牌、院校品牌、团体品牌、个人品牌等社会品牌。如果说商业品牌可称为狭义品牌的话,那么种种社会品牌,则可统称为广义品牌。狭义品牌与广义品牌的并存,是一种客观存在。由于任何研究对象均存在特例,而对象的广义化,则使特例成几何倍数增加,这就制约了追求自给性的学科探讨与成果的积淀。因此,我们对品牌传播的理论探讨,重在狭义品牌传播之上。
品牌传播的特点
余明阳和舒咏平在《论“品牌传播”》中写到了如下几点：
- 信息的聚合性。作为动态的品牌传播,其信息的聚合性,是由静态品牌的信息聚合性所决定的。菲利普·科特勒在谈到建立品牌时说道:“品牌是一个名称、术语、符号、图案,或者是这些因素的组合,用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。”我国的学者韩光军则认为:“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。”他们所述的品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等,其信息含量尚是有限的,但“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素,却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源,也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。
- 受众的目标性。“品牌传播”作为传播的一个门类,其对象只能是受众。虽然从营销角度上看,品牌的经营者最关注的是目标消费者,因为“品牌”打动“消费者”、“消费者”带动“销售”,是最明确不过的逻辑;但从传播角度上看,品牌的传播者最关注的是目标受众,因为“品牌”打动“受众”、“受众”则会产生有益于品牌的行为——不仅仅是直接带动销售而且还引发各种各样的间接行为,如意见领袖会对品牌进行二次传播、潜在消费者将转化为知晓消费者。将品牌传播的对象表述为“消费者”,强调的是消费者对产品的消费,体现的是在营销上获利的功利观念;而将品牌传播的对象表述为“受众”,强调的是受众对品牌的认可与接受,体现的是传播上的信息分享与平等沟通观念。因此,与“品牌传播”合理对应便只能是“受众”。
- 媒介的多元性。传统的大众传播媒介,如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱等,在现代社会的受众来说,依然魅力犹存;对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生,则使品牌传播的媒介多元性更加突出。新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。
- 操作的系统性。在品牌传播中,其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众,二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动之环节,而彼此成构。其基本程序为:审视品牌传播主体——了解并研究目标受众——进行品牌市场定位——确立品牌表征——附加品牌文化——确定品牌传播信息——选择并组合传播媒介——实施一体化传播——品牌传播效果测定与价值评估——品牌传播的控制与调整hellip;hellip;。该程序构成了一个品牌传播的系统工程,并周而往复,使品牌不断增加活力,在系统性的传播与更新中走向强悍与长寿。
整合营销传播对品牌的意义
余明阳和舒咏平在《论“品牌传播”》中论述了整合营销传播对于品牌的重要性：营销,是一种新颖的经营理念。现代营销学之父菲利普科特勒介绍道:市场营销观念认为,组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断,并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。显然,以消费者为主的营销观念相对于传统的以生产者为主的推销观念,是一大进步。在现代市场营销实践中,伴随着现代广告、公共关系、销售促进等传播实务的有机运用,整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,简称IMC)应运而生。1993年美国西北大学DE舒尔茨教授等人出版了重要的著作,整合营销传播;该书强调由生产导向转入消费者导向后,4P已经转向4C,过去的消费者请注意现已被请注意消费者所取代。因此,从消费者出发,IMC就应该成为营销的新趋势。对于整合营销传播,美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)的一个工作组所下的定义则为:这是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。综合舒尔茨的观点与4As所揭示概念的内涵,IMC的主要内容有三:一是强调从与消费者需求出发,从沟通意义上展开营销活动;二是强调把广告、公关、CI、促销、直销、包装、新媒体等一切传播均归属于广告活动,使企业能将有关的信息统一口径地传播,即用同一声音去说(Speakwithonevoice);三是强调营销的前提是传播,需要追求传播效果的最大化。从IMC的这三项内容上,我们可以看到有效的营销对于传播沟通的依赖,而营销传播中的用同一声音去说(Speakwithonevoice),则无形地将整合营销传播的核心指向了品牌;因为只有品牌才能将营销传播的诸多内容统一起来,如企业历史与动态、产品科技含量与功能、企业家的人格、企业员工素质、消费者的品牌认可等,均直接或间接地附加到品牌内涵之上。如此,我们完全可以认识到品牌传播乃是整合营销传播操作的关键,即整合营销传播空前凸显了品牌之因素。美国的营销与广告学者乔治E贝尔齐等曾分析了整合营销传播兴盛的原因,他们认为:根本原因是厂商们认识到了战略性地整合多种传播机构的价值;反映了厂商们对环境变化的适应,尤以尊重消费者、科技和媒体为前提;以及公司营销方式的改变。这些原因不仅导致了营销与传播的联姻,更导致了营销与传播方式的整合,其整合的核心或旗帜自然便归于品牌。可见,品牌传播,不仅是企业参与国际市场竞争的宏观战略之需要,也不仅是媒介市场生存需要而热心服务的结果,更是与企业生死攸关的市场营销操作之必然。
奥运营销的内涵
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