《城野医生毛孔收敛水广告策划案》文献综述
1 广告策划与品牌营销推广相关综述
1.1广告策划相关综述
大约在33年前，奥格威(David Ogilvy)为我们这些广告业的后学们写下了这样的感叹:“要是你想使你的声音超越过这一片嘈杂，它必须极不寻常。” [1]
王冠韬、王琦在《广告策划》一书中提出，随着商品经济的发展、商业竞争的激烈化、广告市场规范化和经济全球化，没有经过有效策划的广告已很难抓住观众的眼球。好的广告策划能“抓住”客户，让客户有信赖感，有依靠感，媒体赢得较稳定的广告来源才有可能成为现实。在严峻的市场竞争中,连续统一的品牌的形象展现不同产品与众不同的特点, 进一步增强了品牌形象, 也让消费者更加理解了品牌的内涵与重要价值。[2]
余艳波和张明新在《“广告创意”与“广告策划”:概念的演变、关联与差异性》一文中指出，在现代商品经济高度发达的市场环境下, 广告创意和广告策划受到广告主、广告代理的普遍重视, 建立起了“以策划为主体、以创意为中心”的广告策划管理体系。一般认为创意是广告行业的特征之一, 也是广告运作过程中难度最大、最富有挑战性、创造性和和艺术性的一环。因而有学者指出, “创意贯穿于广告运动始终的全程, 从广告业务接洽之时, 广告人便已开始其创意的接力和长征”。尽管有不少广告实务界人士、尤其是卓有成就的广告界知名人士极力否认广告需要创意，但只不过是由于“当他们舍舟登岸, 得鱼忘荃, 手握成功的广告文本而浑不见苍茫来路, 因为lsquo;灯一点燃, 光芒就在足下亮起rsquo;, 而灯的重要反为光芒所遮盖”。至于广告策划, 则是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一, 并逐渐成为现代广告运作的核心, 成为整个广告活动的“生命和灵魂”、广告活动的“软件和中轴”。在广告策划观念的导引下，广告运作实现了与营销和传播的系统整合而步入一个全新历史时期。由此我们有理由认为, 广告创意和广告策划是现代广告运动的支柱。[3]
刘雯在《浅谈广告策划中的消费者心理应用》一文中提出，对于消费者来说, 其自身的消费动机以及消费需求往往是十分复杂的系统, 广告活动中应当使用合适的需求和动机。消费者在对广告产品以及服务进行使用的过程中往往会产生自我满足感, 所以说, 要对广告产品自身所具有的特殊功能加以突出, 尤其是突出广告主题, 对其进行反复贯彻和不断执行。消费者在购买矿泉水的时候往往没有太多的考虑, 很多都是依据矿泉水的包装、品牌、价格以及直觉等多种因素加以决定。所以说, 广告诉求之中之中最重要的是“以情动人”, 但是农夫山泉没有这样做, 其广告策划另辟蹊径, 通过宣传“农夫山泉有点甜”来对矿泉水自身的特征进行强调, 将农夫山泉和其他的矿泉水加以明显区别。[4]
1.2品牌营销推广相关综述
品牌权益（brand equity）[5]一直是营销学领域中的重点话题，尚不存在统一的定义。例如，美国市场营销科学研究院将品牌权益定义为“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。 所谓品牌权益，是指企业以往在品牌方面的营销努力产生的品牌赋予产品或服务的附加价值。[6]
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