《2020年南京新街口商圈Hamp;M店营销策划案》文献综述
快时尚品牌随着Hamp;M、ZARA、优衣库的流行逐渐被人们熟知，这一类快时尚品牌进入国内服装市场，并以其成熟的营销模式开始了对国内服装消费群体的市场争夺。以此同时，随着国内消费者时尚观念的普及和增强，国际快时尚服装“平价”、“时尚”、“上货快”的品牌形象也迅速被国内的消费者所接受，快时尚服装已成为国内服装市场的重要板块，给中国原有的服装产业造成了一定的冲击。通过对这类快时尚服装品牌的营销策略和价值的分析研究，能更有效的总结分析出针对性的方案策划思路。在解决Hamp;M品牌存在的问题的同时，也对国内服装市场有一定的意义。
“快时尚”来源于20世纪中叶的欧洲，本是对服装秀场设计的快速回馈和模仿。随着服装设计和终端销售的日益密切，直到20世纪末到21世纪初，“快时尚”被演变成时尚服饰企业对秀场的时尚设计快速反应，并制成紧贴最新时装潮流的产品，以低廉的价格流入卖场，主攻主流消费者的一种销售模式。国际上具有代表性的快时尚品牌有：Hamp;M(瑞典)、ZARA（西班牙）、Camp;A（荷兰）、UNIQLO（日本）、GAP（美国）、MUJI（日本）、Mamp;S（英国）、UR（法国）。
再来看中国的快时尚市场，早些年来看，快时尚品牌主要集中在一线二线城市。其扩展重点在二线城市上。快时尚门店的迅速增加，让一些原本处于劣势的本土服装产业遭受重大冲击，由于我国服装行业整体发展水平偏低，服装企业大多以从事订单加工业务，以赚取低廉加工费，产品结构中低档品占较大比重缺少高附加值的产品，没有核心竞争力，而快时尚产品，以其一流的形象、二流的产品、三流的价格迅速打入市场，并且一经面世就获得了市场的极大反应，对此，我国的服装行业需要进行分析研究，制定合理的策略，发挥自己优势赢取市场利益。
寻找价值客户理论。就其快时尚产品而言，要想获得市场，打开销售路径，就必须明确目标客户，什么样的商品适应什么样的客户，什么才是有价值的客户，不同的品牌可能有不同的标准，下面我们将以两个比较具有代表性的品牌进行分析:一是优衣库。二是Zara.前者是日本的服装品牌，由日本迅销公司建立于1963年，后于2005年11月1日改组为迅销旗下的独立全资子公司，优衣库出于其“MADE FOR ALL”的理念，致力于为所有人提供品类尽可能齐全的休闲服，所以其出品的产品种类也特别丰富，优衣库的商品按照男装、女装、童装分为三大类，每-类又进行细分，而其中的女装一类，更是分得特别详细，除了共有的内衣、起居、T恤、衬衫等还包括连衣、半衣裙、吊带、塑身衣等，综上可以说优衣库的价值客户是所有人。而后者Zara,所坚持的却是“长尾理论”，即从无限小众市场获得的价值将不逊色于那些如日中天的大热商品，基于个人观点，就这一点，Zara锁定的是“非黄金顾客”，即追求时尚却购买力有限的年轻人，把这些具有同样追求的顾客集合起来，按照他们的需求生产商品，通过满足他们的需求成功实现“长尾效应”，确立了自己的价值客户。
定义新的价值主张:市场驱动型的'模仿、多款、少量”策略。通过为价值顾客提供价值主张，最大限度地满足了不同顾客的需求，从而增强了品牌吸引力，提升了品牌价值。通过对顾客价值的挖掘，教育潜在顾客消费它们显著不同的价值主张，打破了“品种多、批量大”的传统观念，使“模仿、多款、少量”成为当红的价值主张，对于这一方面，快时尚企业会采取很多措施，每个快时尚公司，基本都会拥有很多的设计师、陈列师、时尚买手，设计师乘飞机穿梭于时装发布会和各种时尚秀场，陈列师主打店内服装、配饰的陈列搭配，而时尚买手也是活跃于各大商场，然后快速行动向总部传送信息，除此之外，快时尚企业还会故意制造产品稀缺感，用以充分调动人们的购买欲。
在徐智明、高志宏的《广告策划》中提出：广告是针对消费者的信息传播活动，其目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知，改变对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于企业的消费行为，加深消费者在购买后的满足。因此从本质上来讲，广告是一种以说服为目的的信息传播活动，广告诉求策略也就是广告的说服策略。广告能否针对目标消费者进行诉求，广告诉求的内容是否符合消费者的需求、广告诉求能否达到预期的效果，决定着广告活动的成败，而广告诉求策略的决策，又是通过广告策划来完成的。广告要达到进行有效诉求的目的，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求对象和正确的诉求方式。在媒介选择时，广告媒介所覆盖的受众与广告诉求对象应该完全重合，广告的诉求对象完全不在广告的实际受众之中那么这个广告活动的媒介选择和组合就是完全失败的，广告收不到任何应有的传播和诉求效果。
品牌文化保持与品牌价值推广。品牌文化的保持与提升是快时尚品牌可持续发展的保证之一，消费者对品牌文化的诉求已经远远超过服饰本身，快时尚服饰生命力的外在表现是时尚性与流行性，但仅此是不够的，快时尚服饰生命力应该植根于品牌文化，通过品牌理念传递给消费者，每个快时尚品牌都有其独特的品牌文化，并能够持续地、精准地表现在其终端陈列，产品设计与销售行为等各个环节。至于品牌价值推广，最简单有效的方法便是入乡随俗的本土化策略，世界各民族各地区之间存在着差异，这时候，就需要进行信息采集分析，根据不同的情形做出适合的策略。
清晰的市场定位。国际快时尚服装品牌的市场定位主要是基于当今M型社会消费者消费需求的深刻解读。现如今社会财富分配就像M型塌陷一般，中产阶层人数的减少，富人穷人的增加，富裕阶层的消费者追求套华高档昂贵的时尚品，而大量中下层的消费者虽然向往富裕阶层，但因收入有限，无法拥有真正时尚的高档品，因此希望低价或平价购买具有奢华时尚特性的产品，而快时尚行业的产生，以一流形象、二流质量、三流价格满足了人们的需求，获得了市场的良好反应。
品牌形象店，选址及宣传。在谢晶、郭敬会发表的期刊《广告策划对品牌战略的影响分析》提出广告对企业品牌形象的建立以及企业产品的销售起着十分重要的作用，能够有效拓宽产品的传播途径和增大产品的知名度，而扩大产品与企业的影响力，进企业的良好发展。但也正因为广告对企业的发展有着如此大的作用，使广告策划这一问题变得至关重要。有些快时尚企业不惜花费千金也要与LV、Chanel等高级品牌为邻，这里面是有原因的，就其位置来说，这些地方一般都是大城市繁华的中心地段，人流量比较多，再来看这些快时尚店铺和其他高级品牌店铺，通过店面，橱窗每个走过的人都会有一种时尚高贵奢华的感觉，而透过橱窗，我们可以看到陈列师精心挥设的模特及各种配饰。而快时尚服装的宣传，在繁华路段与高级品牌相邻本就是一种宣传，而另一种宣传就是店面橱窗宣传，频繁更换的服装，让经过的人耳目一新，长此以往，对人们形成视觉冲击，让人们忍不住进店观看，而进店之后深一步了解价格及品类之后，将会更加吸引顾客进行购买活动。谈到宣传，很多人都会想到广告、促销，没错，这也是快时尚宣传的一种途径，不过这仅是很小的一部分，快时尚更多的是以店铺、橱窗、网络、一线城市的品牌形象店进行宣传。
服装未考虑中国消费者的特点，并不完全符合中国消费者的需求。虽然国际快时尚服装品牌的商业模式很成功，但他们看重的只是中国市场，而非中国消费者的需求。由于对中国消费者缺乏深入研究，导致其很多服装不适合中国消费者的身材特点，与中国消费者的审美不相吻合。例如，许多国内消费者就认为ZARA和Hamp;M设计风格偏欧美化，款式宽松肥大，而UNQLO的服装样式则过于简单、缺乏特色等等。
服装质量不尽如人意，粗制滥造现象严重。许多国际快时尚服装品牌为了能以平价销售产品并获得高额利润不断压缩成本，不仅在设计阶段将高质量的面料排除在外，而且频繁更换成本更低的原材料和制造商;同时为了保证货品快速上架，抢占市场先机，缩短服装生产周期和检测时间。如此种种做法致使面料低劣、做工粗糙、甲醛超标、色牢度不合格等产品质量问题被媒体屡屡曝光，引发消费者对快时尚服装品牌的信任危机。产品质量是任何品牌的灵魂所在，对于快时尚服装品牌来说，如果不能在低价快速和质量把控之间寻找到有效业的平衡点，就难免使消费者将快时尚与粗制滥造形成关联，最终使品牌形象受到重创。
资料编号：[250822]
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