《2020 RIO微醺系列广告策划案》文献综述
- 广告策划原理
徐智明和高宏伟的《广告策划—广告策划的全新范本》详细提出了广告策划的定义、广告策划的核心内涵。
1.广告策划的定义
广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略，诉求策略，表现策略，媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动的效果调查为终结，追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。
- 广告策划概念的核心内涵
广告主的营销策略是广告策划的根本依据，广告营销组合的重要因素，直接为广告主的市场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。
广告策划有其特定的程序，这种程序应是科学的、规范的，以保证广告策划不是茫无目的凭空想象和缺乏章法的随心所欲。
广告策划应该提出广告运动的总体策略，实际上是“广告策划活动”，是动态的过程，要完成一系列决策，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。
广告策划以市场调查为依据和开端，虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。
广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。
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