《我国公益广告的发展历程及内容传播研究》文献综述
一、“公益广告”的提出与概念解读
1.公益广告的提出
追溯世界范围内公益广告源起的历史。研究者们普遍认同的观点为“真正现代意义上的公益广告最早源起于20 世纪40年代的美国”，当时的美国处于二战危机和经济危机之中，需要并成功运用公益广告鼓舞士气，招募士兵，发行战时储蓄债券，形成民众凝聚力，和政治有着相当紧密的联系。再依据认知语言学“范畴”理论的思维，梳理有关公益广告的中文研究文献。研究者们对公益广告的论述虽各不相同，但在广告目的、接受对象、广告特征等方面却有不少共通之处。
2.公益广告的概念解读
1996 年，《人民日报》刊登《经济生活新风景: 公益广告》一文，肯定了企业做公益广告“能收到经济、社会的双重效益”，并评价上海家用化学品厂制作的公益广告，对社会负责，社会必有回报。陈培爱在《中国广告史———站在当代视角的全面回顾》中写道“清末及民国时期，报刊上发布的社会政治类广告，是lsquo;公益广告rsquo;的历史形态。在当时起到了拯救国家和民族等作用”。黄升民撰写《中国公益广告问题之辨析》一书认为“公益广告的最终目的不外乎是促进社会进步，而不该去计较是否具有了商业意图，如果能在实现商业意图的过程中也促进了社会进步，这不是多赢吗?何必舍本求末呢”。于凤静在《公益广告文化论》中将“七七事变”后，烟商为迎合抗日形势需要，而将抗日爱国内容搬上香烟牌子的行为，称之为“抗敌公益广告”。
结合当前公益广告具体呈现出的实践形态，可以将公益广告定义为:不以营利为其直接目的，传播公益内容，为社会公共利益而做的广告，与政治和政策密切相关。随着社会需求的多样化发展，需要更多公益广告来共同承担起弘扬良好道德风尚、改善并解决社会问题，实现文化价值引导，并促进社会主义精神文明建设的使命。
二、公益广告的分类
武汉大学杨同庆在《新媒介环境下我国公益广告的传播路径》一文中阐明了公益广告的分类：“公益广告按照广告运行者划分为政府机关、社会公益组织、明天、企业和广告经营者；按公益广告题材划分为： 政治政策类，生态保护类，健康类，社会热点类，社会文明类，慈善救助类，传统文化、节日类及其他类型等。按公益广告媒介渠道划分为：电视，报刊，杂志，广播，户外、网络媒体及移动客户端、社交媒体及自媒体等渠道。按公益广告效果划分为：认知层面，态度层面，行动层面，那么公益广告的传播效果大体分为意识型和行为型”。
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