《伊贝诗品牌营销策划案》文献综述
- 我国护肤品行业现状
1、行业规模
随着我国经济的快速发展，居民可支配收入不断提高，使得人们消费观念提升，护肤意识不断增强，从而带动护肤品行业规模不断扩大。从中商产业研究院发布的《2020中国护肤品行业投资前景研究报告》可知，中国是第二大化妆品消费国，护肤品作为化妆品的第一大品类，其市场规模呈高速发展状态，行业仍处于成长期，2019市场规模约为2000亿元左右。因此现阶段的护肤品行业是一个极具规模，富有活力的朝阳产业，发展前景十分广阔，是伊贝诗发展的良好时机。
- 行业竞争态势
我国护肤品行业虽然兴起时间短，但是发展极为迅速，行业竞争愈发激烈，现阶段已形成以外资品牌为主导，本土品牌高速发展的基本格局。据前瞻产业研究院发布，2018年本土护肤品牌市场占有率达29.70%，竞争力大大提升，本土品牌越来越为大众所接受，但是其竞争力主要集中在百雀羚、佰草集等老品牌上，伊贝诗作为一个较为年轻的品牌必须针对“深海植物护肤”领导品牌这一优势，精准定位，寻求新突破口，才能提高市场竞争力。
- 行业流行趋势
人们生活水平的提高，带动了生活观念的升级，追求健康的生活理念已成必然趋势。越来越多的消费者更加看重产品的安全性，标有“健康”“绿色”“天然”“有机”等字眼的产品成为了消费者普遍的需求。张艺璇在《天然草本植物护肤已成全球趋势》一文中提到，许多天然植物均具有保湿、滋润、调理、改善皮肤粗糙度、促进血液循环以及补充或促进天然保湿因子生成等功效。这极大的满足了消费者对兼具健康无害、美容保健的护肤产品的需求。李振玉、李东阳、程劲之、赖开平在《天然产物在护肤品中的应用研究进展》一文中提到，陆地上不具备的生态环境造就了海洋动植物资源的独特功效。可见在流行浪潮下，一直以来都秉承“深海植物护肤”定位，主打天然纯净理念的伊贝诗应抓住“深海”不同于“陆地”这一切入点，突出品牌的独特性，提炼核心竞争力，并针对此，策划一些传播活动。
- 本土品牌的问题及对策
近年来，本土品牌发展势头迅猛，市场占有率不断增加，但是高端护肤领域仍由外资品牌所占领，本土品牌多为攻占中低端市场，品牌薄弱性明显。
- 独特品牌定位缺陷
目前国产品牌都存在一个问题就是缺乏独特的品牌定位。李秦佑在《探究品牌定位在市场营销战略中的地位》一文中说道，品牌定位能够引导消费者消费，它增进了消费者与品牌的关系。外资品牌通常会采用以明星产品为核心，打造其他系列的护肤产品的发展模式来精准自我品牌定位，提高消费者好感度，增加品牌价值。美国著名营销学者菲利普·科特勒认为，定位是勾画企业的形象和提供的价值行为，它需要向顾客说明本企业的产品与现有的竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别。由此可见，独特的定位将会是品牌的竞争优势，而本土护品牌定位同质化严重，品牌难以言延伸。在有着相似定位的水密码、珀莱雅等品牌的威胁下，伊贝诗应积极寻找突破点，找准消费者痛点，由产品利益延伸至情感利益，。提升品牌的精神价值，以打破产品同质化的局限性，在同类品牌中脱颖而出。
- 缺乏品牌创新意识
创新是品牌发展的基石。人们的认识和审美会随着时代的变迁而改变，品牌必须要跟上脚步，不断突破、创新，才能获得长久的生命力。而国产品牌的创新意识相较于其他外资品牌较为落后，甚至影响了品牌在市场的立足，降低品牌认知度。针对这一点，伊贝诗正处于品牌升级的阶段，需要创新来为品牌注入新活力。品牌需不断引入时尚元素，无论是升级最直观的产品包装，加入流行元素，一改死板的外观形象，给人带来焕然一新的亮眼感受，还是创新传播渠道，加强与消费者的互动，拉近与消费者之间的沟通距离。这都将是为品牌赢得更多顾客的重要举措。
- 品牌缺乏文化信仰
目前国产品牌主要集中在下沉市场，价格低廉也带来了质量疑虑，产品质量参差不齐，大大降低了消费者的信任度。另外，国产品牌缺乏品牌文化的支撑，导致个性缺失，在精神层面上难以引发消费者共鸣。杨雨鑫在《我国护肤品行业现状与消费者需求分析》一文指出及消费者的需求呈现多样化，不同个性特征的女性消费者对护肤品的选择有一定差异，剖析消费者心理，才能将潜在市场转化为购买力。而对接消费者心理主要是依靠品牌文化，获得文化认同的品牌才能提高消费者的忠诚度。为此，伊贝诗应积极寻找女性消费者与品牌之间的共同处，打造品牌文化，增加品牌营销的文化内涵，利用互联网构建传播活动，加速消费者对品牌的认同，促使产品利益延伸至情感利益，赢得消费者好感度，增加品牌生命力。
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