《2020年智利樱桃品牌营销策划案》文献综述
- 农产品品牌营销及品牌化
- 品牌营销的概念和意义
万隆在《论企业市场营销中的品牌营销》中提出到，所谓“品牌营销”，是指企业在对产品进行市场营销的过程中利用消费者对该类产品的需求，以产品质量、企业文化以及该产品独具的特性等元素作为宣传亮点而宣传创造出来的某个产品的牌子和该产品在消费者心目中的价值认可及其最终实现品牌效益的市场营销过程。品牌营销的现实意义在于：一方面品牌代表了企业的市场竞争力，一个良好的品牌形象可以显著提高企业产品的市场销售量；另一方面品牌代表了客户对产品的忠诚度，产品品牌的差异化个性可以更好地满足消费者的心理需求；此外，品牌还代表了对企业历史价值的传承。
- 中国农产品品牌营销发展历程
随着市场经济的发展，上世纪90年代国人也开始关注农业品牌的研究。陈良珠是较早对农业品牌进行研究的学者，在《关于农业创品牌的探讨》中她认为为了体现农业市场化的内在要求，就必须要实施农业品牌战略，这既满足当前消费者日益多变的需求，又符合绿色营销的市场理念。特色农业的品牌化最早可溯源至1975年日本政府推行“VOVP”（一村一品）战略，随后又提出了“Michieneki”（路边站）战略，这些战略被广泛应用到农业生产当中。Marko Milosevic认为特色农业品牌要具有一定的地域特色和限制，通过地域特色来展现农业品牌形象，逐渐形成品牌知名度，获得消费者的认可和忠诚。日本学者藤田昌久结合这两种战略提出了特色农业品牌化的概念和特点，给出了特色农业品牌的新定义。他认为，农业品牌是一种建立在识别、培育和充分利用当地资源，包括自然资源、历史资源、文化资源、人力资源基础上，为某一个特定的乡村或者地理区域的独特产品或服务而发展的“创造型自然农业”。
在国内，崔超登在《发展我国地区特色品牌农业的探讨》中首次提出了把地区特色品牌农业作为提高农业生产整体附加值的战略方向。在特色农业内涵层面，潘时常、朱菊萍、焦金芝在《发展现代特色农业的若干思考》中认为特色农业是一种利用与其他地方不同的资源要素生产新颖的高品质农产品，并进行商品化发展的现代农业。潘达科在《中国特色农业现代化道路之农业产业化探析》认为特色农业是根据当地持有的资源，充分分析市场，应用先进的技术使各类农业要素有效配置，从而实现更高的农业综合效益和更大的市场占有份额。朱保成在《推进中国特色农业品牌化建设》中指出，农业品牌要以特色、高品质的产品为基础，立足于农业资源的比较优势。指出加强农业品牌建设，是着力实施品牌强农战略、推进农业高质量发展、实现生态环保和发挥特色资源优势、促进乡村振兴、满足人民群众美好生活的需要。
- 农产品品牌化
农产品品牌研究环节大致包括:品牌定位、品牌文化、品牌传播、品牌延伸与品牌维护五个方面。农产品品牌定位方面，伊博在《“东来顺”创建强势品牌研究》中认为首先在企业整体发展策略之下通过市场调研找准品牌定位，在品牌定位基础上做好分众营销策略，通过不同形式媒介形式对品牌进行传播，之后还要做好产品售后与服务工作。为此在农产品品牌定位方面，对市场调研要清晰，对于市场定位要准确，突出自身品牌的差异化。农产品品牌文化方面，李光斗则在《中国企业品牌建设五大经验》中提出农产品品牌文化是集利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观的综合体，是一种农产品品牌与文化耦合的方式。农产品品牌传播方面，叶敏在《农产品品牌建设中的问题及对策》中说到农产品品牌宣传是农产品建设的重要环节,.农业企业要选择合适的传播方式，例如:广告、电视等，方式进行农产品品牌传播。品牌延伸层面，郭红生在《浅议区域农产品品牌延伸》中对农产品特点把握上提出了特色产品加工延伸、农业观光延伸和特色品店铺的延伸。品牌维护是对品牌形象的维护，当面临品牌危机时品牌有拥有应该第一时间进行品牌维护，做好品牌维护有利于品牌形象价值的提升。
- 农产品品牌营销意义
当今互联网时代，农产品的营销策略出现了一些新情况。农产品品牌营销策略也有了相应的改变，罗世创、刘祖玉等人在《互联网背景下农产品营销策略的思考》中通过研究当下互联网对农产品营销的深度影响提出，农产品品牌化可使农产品有更加强大的竞争力、能提高农产品知名度、并带来高额利润。没有品牌的农产品就不能卖出较好的价格；没有品牌的农产品跟品牌的农产品相比，没有足够的市场竞争能力。品牌化是农产品网络营销的基础，品牌商标能够对广大消费者产生“粘聚力”，促进广大消费者的重复购买，形成“回头客”。
- 广告媒介理论
- 广告媒介的概念
通过对麦克卢汉媒介即信息这一论断的分析，李靖在《媒介融合背景下广告媒介的现状及对策研究》中提出，“广告媒介”就是指一切可以向受众传播广告讯息的物质载体，宣传产品或服务讯息的科技方法。伴随科技的突飞猛进,广告媒介有了更多的选择,移动智能终端、高清数字电视、数字LED大屏、视频门户网站、社交媒体平台、网页Banner广告位、各类新奇应用APP等等。正是由于选择的增加，广告主必须在媒介的选择上考虑自身的销售目的。当品牌确定其目标市场，应该以最精准的广告媒介策略和广告计划打入并在目标市场立住脚跟。
- 中国农产品广告媒介投放现状
根据杨艳萍在《农业广告传播途径研究》中所分析到虽然现在信息传播手段和方式多样但我国农产品广告在媒介选择上存在着一定的限制。首先农产品广告，投放媒体以报纸、杂志为主，电视广告和广播广告相对较少，梅花信息网监测显示，从 2003 年至今，农产品广告投放在报纸杂志上的数量明显高于电视和广播媒体。其次农产品网络广告投放以专业农业网站或涉农网站为主，数量和质量远远落后于整体广告业的发展，由于广告主对于农产品广告的重视程度不高，大部分农产品网络广告都是委托小型广告公司制作完成，质量低下，形式单一。最后，虽然农产品户外广告媒介形式较多，但是广告内容同质化严重、表现形式单一，无法吸引消费者的注意，削弱了媒体本身应有的效果。
- 媒介投放建议
关于智利樱桃在中国的媒介投放方式，张任在《国内农产品广告媒介投放现状及创新策略》中给出了一些建议。一是深入发展数字媒介，随着互联网的迅猛发展，越来越多的人选择在网上购买所需产品，农产品也不例外，消费者足不出户就能购买到千里之外的优质大米、水果等，网上购物成为消费者尤其是年轻群体首选的购物方式，加之农产品的网络广告覆盖范围广、费用低、制作简单、发布方便，有利于没有充足广告资金的农产品经营者做广告，因此是目前农产品广告投放的首选媒介。农产品利用互联网做广告就要充分挖掘互联网多媒体优势，将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感官信息，同时利用互联网交互的优势，让顾客身临其境般感受商品或服务。
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