《莎普爱思蒸汽热敷眼罩营销策划案》文献综述
- 营销策划的目的及意义
莎普爱思药业集团于2019年推出了eyebling蒸汽热敷眼罩，该产品的营销目的是拯救失眠党、深夜游戏/追剧党、学习压力熬夜党的眼睛压力，希望以年轻人为首的社会大众树立爱护眼健康的保护意识；通过品牌的独特创意，建立莎普爱思eyebling蒸汽热敷眼罩的差异化定位，并成为大众日常护眼的首选品牌。与此同时，向人们传递爱护眼健康的保护意识，强化莎普爱思药业关爱眼健康的品牌理念，并树立莎普爱思eyebling“让年轻的眼睛自带光芒”的品牌主张。莎普爱思希望通过这种方式能够让社会人群关注眼睛健康，并学会从源头进行保护。
在当下，电子产品的迅速普便捷了人们的生活，大众也越来越离不开对于电子产品。无论是学生论文的撰写，还是白领们工作方案的提交，亦或是休闲时间的追剧等等，都需要借助电子产品，人们在不经意之间就增加了眼睛的疲劳感。用眼疲劳的典型症状是由于人们平时全神贯注看电视、电脑或手机等电子产品屏幕时，眼睛眨眼次数减少，造成眼泪分泌相应减少，同时闪烁荧屏强烈刺激眼睛而起的。引起的眼干、眼涩、眼酸胀，视力模糊甚至视力下降，其主要病因是用眼过度。江苏省如东县马塘医院吴晓蓉在《引起视疲劳病因及防治》中指出：视疲劳的发生率在随着电脑等视频终端的大量普及而呈现出上升的趋势。值得我们注意的是，在视疲劳的分级中，轻度患者可以通过休息后很快恢复，并不会影响学习与工作。该特征可以作为莎普爱思药业集团的切入点，让用眼过度人群从开始阶段就缓解症状，对眼睛进行保护，并在后期能够拥有护眼的基本理念。
事实上，在眼睛疲劳初期，通过合理、科学地措施可以有效地缓解相关症状。上海市第五人民医院眼科副教授周法元在《眼睛疲劳可防可治》中提到，眼睛疲劳可分为调节性眼疲劳、视像不等性眼疲劳等5种症状，并提及眼疲劳的防治最重要的就是辨清原因。社会上多数人群对眼疲劳不以为然，久而久之，便会产生严重的后果。由此得知，我们一定要重视眼睛健康问题，学会自主缓解用眼疲劳，拒绝眼睛疲劳的后期发展。
蒸汽热敷眼罩作为一种新型护眼产品，大众对其了解程度并不高，这点是值得我们深入思考的。如何让消费者了解产品特征成为企业营销策划的重中之重。徐智明和高宏伟在《广告策划》中提出，广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略，诉求策略，表现策略，媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动的效果调查为终结，追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化。莎普爱思热敷蒸汽眼罩以坚持保护和增进人民视力健康为目标，让社会大众关注眼部健康问题。
这些理论都对莎普爱思热敷蒸汽眼罩的营销策划案有着重要意义，是策划案可行性的重要支撑，莎普爱思的营销目的也是希望通过eyebling系列产品帮助人们缓解视力疲劳，能够让以年轻人为首的社会大众更加关注用眼健康，从而都拥有一双健康明亮的眼睛。
二、相关营销理论
在这次莎普爱思蒸汽热敷眼罩的营销策划案中，主要会用到并对策划案起到理论支撑和引导的相关营销理论如下：
- 4P理论
麦卡锡于1960年在《基础营销》中第一次将企业的营销因素归结为四个基本因素的组合, 即著名的“4P”理论:产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 和促销 (Promotion) 。麦卡锡认为营销是根据市场需要决定生产什么产品，制定怎样的价格，在什么地方销售，以及为何出售产品，为何做广告，以满足顾客需要和实现企业的各种目标。
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