《关于京东便利店策划案》文献综述
1.引言
便利店的雏形源于最初一些百货商店在食品区率先开设的自选专区，先期的尝试还未能从本质上完全脱离过往的销售模式，依然有营业员站在货架边虎视眈眈，但是至少让消费者近距离的接触到货物，可以比较随意的在不同的货物之间进行细致的对比后再决定购买，这样的购买方式无疑受到广大消费者的欢迎，于是这种开架式的销售模式被逐步推广，涵盖的商品品种也向更多日用消费品延伸。随之而来的就是专门的开架销售，自助购买的商业形态的出现——便利店。作为商品零售终端的重要形式之一的连锁便利店在中国出现已经有差不多20年历史，人们去便利店购物已经成为生活中不可缺少的部分。
未来的10年，中国将成为国际零售业竞争的主战场，中国的连锁便利店要在这场竞争中胜出，必须正确地认识自己、认识差距、挑战传统的思维方式，制定正确的企业发展战略，特别是要在整体营销技术上迅速提高营运能力，全面增强企业的核心竞争力。便利店零售业市场的发展带来了新的挑战，对于国内和国外的便利店零售商来说，竞争带来的危机几乎是与机遇同时到来了。在国外的连镇便利店纷纷进入中国的时候，越来越多的便利店零售商认识到了市场营销的重要性。对于便利店来说，市场营销当中最为重要的一部分是对于终端消费客户的销售营销。同时，作为营销的一个主要的工具就是促销。便利店促销是现代便利店竞争的主要武器，无论是生产商还是便利店都把大量的营销费用花在了便利店促销上。但目前的市场上最常用的促销形式就是降价促销，各大便利店相互模仿，大打价格战，使便利店的经营成本越来越高，商家的利润越来越低，这虽然短时间内给消费者带来了实惠，但从长期来看，不利于便利店的健康发展。因此，从长远的角度来看，很有必要对便利店促销进行研究分析，以如今便利店促销现状存在的问题中找出相应的对策，促进便利店的健康发展。
2 文献综述
2.1国外研究综述
便利店营销理论是在一些由经营、服务、营销、渠道、战略等理论的基础上构建起的理论体系， 其本质和理论基础是相同的。麦卡锡（ 1960） 提出了著名的 4Ps 营销理论， 在所有影响企业盈利能力的营销组合因素中，可以总体归纳为四个方面： 产品（ Product）、价格（ Price）、渠道（ Place）、促销（ Promotion）。生命周期理论是由美国的零售专家戴维森（ 1976） 提出的。他认为零售业态的发展同产品一样，也是具有生命周期的，都要经历革新、发展、成熟、衰退四个阶段。辩证过程理论是由莫奈特和沃克（ 1974） 提出的，他们运用黑格尔哲学中的“正”、宋体“反”、“合”的原理来说明零售业态的发展过程。该理论认为，旧的零售业态为“正”，新的零售业态为“反”，“合”是“正”、“反”的统一，是综合“正”“反”两种零售业态之后的更新的零售业态。连锁便利店就是超级市场与连锁经营方式合二为一的业态形式。西奥多· 莱维特（ 1986） 提出了“全球市场营销”的概念，强调企业应为不同的地区提供相同的商品和服务来减少企业在广告、人员、渠道方面的成本，增加企业盈利能力。STP 理论是菲利普· 科特勒（ 1984） 提出来的，面对激烈的市场竞争，总结出了营销战略三要素： 细分市场 （ Segmenting）、 选择目标市场 （ Targeting）、 产品定位 （ Positing）。“ 一个好的营销者不但能够成功地运用营销理论的全部精髓，而且能够创造性地将营销活动推向一个又一个的高潮”。他解释了营销理论的重要性及其对企业营销实践的指导意义。市场细分的概念是美国市场学家温德尔· 斯密（ 1965） 提出来的。 市场细分的方法就是把整个市场按照不同的情况划分为不同的小市场，划分后每个小市场都有其显著地特征。尼尔· 博登（ 1987） 创造了市场营销组合这个说法，他指出在市场竞争中存在着很多不定因素，这些因素在影响着企业经营的成功与否，企业要从市场需求方向出发，找出这些不定的因素，重新归纳、整理，使企业在市场中能获得利益最大化。戴维·贝尔（ 2009）等人认为消费者频繁而偶然的购买行为在零售业总是普遍存在的，使得很多零售商不能确定这些行为是否意味着消费者较高的忠诚度。杜克大学和哥伦比亚大学的学者普雷斯和奥德· 库那培克（ 2010）阐述在分销渠道中，通过零售商提供附加值的分销政策能使制造商利润增加。
2.2国内研究综述
随着中国经济的腾飞， 国外大批零售业，一些大型连锁便利店，逐步进入中国市场。我国零售业市场得到了逐步开放的同时也对我国零售业态造成了强烈的冲击。 在国内便利店快速发展的过程中，国内一些学者也通过相应的理论对大量问题进行研究。王维工（ 2002） 在《零售企业销售问题研究》一文中研究了影响消费者购买行为的因素来自于企业内部的基本情况、消费者自身购买力和竞争对手竞争力，并在实际调查和理论分析的基础上解决了零售企业的一些实际销售问题。安祥林（ 2007） 在于国际大型便利店对比中发现目前本土连锁便利店经营中存在许多的宋体问题， 规模和管理是阻碍本土便利店快速发展的两大因素， 并通过实际经验提出了与其对应的解决方案。朱睿（ 2007） 等人以营销理论、战略理论、渠道分析、价格策略等理论作为基础，针对国内的一些大型便利店如沃尔玛、家乐福进行研究，总结了国际大型便利店比国内便利店在营销方式上的优势之处， 结合我国经济发展状况和企业自身问题，对我国便利店提出了宝贵意见。王磊（ 2007） 针对我国大型便利店，从三方面提出了极具可操作性的方法来提升企业的核心竞争力，这三方面分别是：企业战略发展方向、企业内外部基本环境和与战略发展方向配套的经营管理方法。张艳雯（ 2008） 认为我国大型便利店可以从以下几个方面来创新。首先，在我国现阶段经济快速发展时期，我国大型便利店应该通过连锁经营方式实现企业规模的快速扩张；其次，走多元化经营路线，针对不同的目标市场制定不同的营销策略；最后，形成和培养自有品牌的，从与企业结合的深度上下功夫。从整个世界来看便利店发展的状况，发达国家和地区的这些理论研究也相对成熟一些，因为他们的便利店起步较早，发展较快。 而中国连锁便利店的发展状况面临非常严峻的形势，我国便利店发展的相关理论研究在上世纪 90 年代初才刚刚起步， 我国连锁便利店虽然在近些年通过借鉴国际大型便利店的成功营销经验，在较短的时间内缩短了与国际大型便利店的距离，但是本质上与其还是存在着很大的差距。因此，在大润发便利店营销策略研究的过程中， 为达到可靠的目的， 应结合不同理论，多角度分析研究，保证所研究方案的科学性。
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