《美加净南京市场营销推广策划方案》文献综述
一、“美加净”品牌背景与品牌营销概念解读
1.“美加净”品牌背景
美加净于20世纪60年代诞生，20世纪90年代初借助中外合资热潮，上海家化在政府招商引资的指令下，与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。然而合资后由于经营不善，美加净市场声誉逐年下降。1994年，上海家化出巨资回购美加净，市场环境早已发生了巨变。
2007年开始，美加净在分析市场竞争环境和竞争对手的情况下，逐步酝酿美加净的复兴计划，通过品牌整体规划和梳理，同时开发相应的新产品，取得了一定的市场反馈。
2.“美加净”品牌营销的概念解读
品牌营销是指在了解市场环境和消费者的基础上，创造特定的产品与服务、设计特定的企业以及产品形象，影响和培养特定的消费心理，从而形成具有核心竞争优势的品牌，最终以产品的形式销售，满足消费者物质与心理的双重要求。品牌如何成功营销, 首先是专业化的产品及销售, 其次是大力拓展销售网点, 全方位落实包装, 再者就是重视促销活动, 实现多途径的销售, 使其品牌做大做强。
黄锴在《上海家化：“刷新”美加净》中提出“对美加净来说，要唤醒年轻一代对它的品牌认知，并不是件特别困难的事。” 为了实施“重塑经典，超越期待”的品牌升级战略，美加净采用新媒体、大公关及创新内容营销等方式，积极向年轻消费者靠拢。
2013年年底，美加净发布的一系列名为“别惊讶”宣传海报，海报中四大海外品牌的产品被撕破后，露出美加净与之抗衡的四款产品，海报统一宣扬着“一样的XX，不到1/X的价格”，而这四大海外品牌，基本上囊括了化妆品界的几大巨头。2011年11月，美加净品牌推出了微电影《七年之痒，是门还是槛》。2012年，美加净又推出了一则创意网络MV《抹香香》。2014年借青春怀旧电影《匆匆那年》展开联合营销。
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