《北冰洋汽水南京市场营销策划案》文献综述
- 市场定位的提出与“定位理论”解读
1.“定位理论”的提出
倪宁在《广告学教程》的书中写道：美国艾.里斯和杰克.特劳特写出《广告攻心战略——品牌定位》，标志着广告定位理论的正式形成。“定位”做为一种新的营销策略和广告策略而被应用。而在广告处于产品时代的时候，罗素瑞弗斯提出的“独特的销售主题”，他认为广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特点。现在看来，可以这样认为，逐步发展起来的定位理论，重点在于考虑如何与消费者进行接触沟通的问题。市场定位的提出让很多品牌和产品在进行销售和推广上，开辟了一条新的探索道路。
2.“市场定位”的解读
何修猛在《现代广告学》中提到美国专家J.屈特最早提出定位思想，他认为“定位就是确定商品在市场上的位置”，“让商品在潜在公众的心理占有合适的位置，留下特定的印象”。从中可以看出，这个理念的主张：第一，广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点，一个认定的区域位置。第二，广告宣传应根据公众消费心理，明确特定的目标，集中于有效的媒体，以便在公众的心理中创造出一个位置。第三，广告应该创造出商品应有的独特位置，使公众难以忘记。第四，广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全使商品的利益信息。第五，广告应该引导公众的消费指向自己的品牌，只要消费者产生了相关需要，就是首先联想到广告商品的品牌。总体上来看，能否将一个品牌开拓到市场上，必须在投入之前，先为产品做一个实际而合适的定位。
倪宁在《广告学教程》的书中还提到：广告定位的方法有实体定位和观念定位。实体定位主要是突出产品的新价值，强调与同类商品的不同之处，以及给消费者可能带来的更大利益或不同利益。这种定位方法适用于成就大，实力雄厚的企业。而观念定位主要是强调商品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念。
- 广告策划中的消费者因素
- 消费者的心理行为因素
大卫奥格威在《一个广告人的自白》中说过：消费者不是低能儿，她们是你的妻女，若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱使他们买你的东西，那你就太低估她们的智能了。她们需要你给她们提供全部信息。
马谋超在《广告心理——广告人对消费行为的心理把握》中提到：AIDMA理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历5个阶段：A：引起注意：通过媒体广告、他人介绍等方式获知商品信息，并引起了对该商品的注意；I产生兴趣：对商品产生兴趣；D培养欲望：消费者对该商品形成购买欲望；M形成记忆：加强记忆，形成对该商品的深度认知；A促成行动：购买该商品。对于广告策划中，广告说服需要把握消费者心理行为特征，一是卖点和消费者的价值观，二是消费者与厂家在商品关注特性上的差异。而广告心理学的基本任务则是1、广告如何有效地说服消费者购买；2广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息。广告心理学的研究方法中的问卷法：问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。把问卷交给受测者回答，通过对答案的分析研究，得出相应结论的方法，就是问卷法。在广告活动中广泛的运用在对广告的目标对象心态的了解、市场竞争态势调查等。
2、目标消费者的确定以及如何在广告中吸引消费者
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