《腾讯新闻APP 2019年高校营销推广策划案》文献综述
一、移动新闻客户端现状及品牌竞争力
1.移动新闻客户端市场现状
西南交通大学付诗瑶在硕士毕业论文《大学生手机新闻客户端使用意图与行为的实证研究》中指出近些年来,移动互联网和智能终端发展改变了人们生活的方方面面,资讯获取途径也随之改变。手机新闻客户端突破了空间限制,在信息容量、信息即时性和互动性方面都得到了极大的改善,获得越来越多用户的青睐。市面上较主流的手机新闻客户端包括搜狐、网易、腾讯、今日头条等,这些产品的成熟和完善,吸纳了大量的用户,其中搜狐新闻、腾讯新闻、网易新闻和今日头条的日均活跃用户数均超过1000万。由此可见,手机新闻客户端已经成为手机网民获取消息的重要渠道。
移动新闻客户端凭借其丰富的资讯资源、实时的信息推送和方便的社交互动被越来越多的用户认可。易观智库发布的《2016年3月中国新闻客户端下载量监测报告》显示，截至2016年3月底，中国新闻客户端市场排名前三的客户端分别为搜狐新闻、网易新闻和腾讯新闻，其所占份额分别为31.8%、18.0%和10.2%。排名前五的另两个分别为百度新闻和凤凰新闻。搜狐于2013年4月24日，宣布该公司旗下搜狐新闻客户端成为国内首个用户数突破1亿的新闻客户端。 从上述统计数据可以看出，移动新闻客户端市场已然成为移动媒体竞争的焦点，互联网各大门户网站纷纷使出浑身解数希望占领尽可能多的移动新闻客户端市场份额。相比于互联网各大门户网站移动新闻客户端的市场发展和市场人气，纸媒的移动新闻客户端市场份额可以说是小巫见大巫。
- 市场与品牌发展所存在的问题
山东大学李锐指出移动新闻客户端市场主要存在以下问题：
- 栏目的大同小异
- 产品模式趋同
- 无法维持用户对客户端软件的使用忠诚度
- 对于移动新闻客户端同质化分析及建议
《商业门户网站的手机新闻客户端同质化研究》的作者提出李锐三条结论：其一,在信息源基本一致的背景下,搜狐、腾讯以及网易新闻对硬新闻主题的关注度基本相同,对软新闻主题的关注度各异,同时,三家手机新闻媒体在具体报道形式上呈现相对差异化；其二,虽然搜狐、腾讯、网易客户端在细节处理中存有细微的不同之处,但总体对产品外观影响较小,外观风格区别模糊,差异性不足；其三,三款手机新闻客户端的定位契合度参差不齐,其中网易新闻的“有态度”、搜狐新闻的“大平台”定位契合度相对较高,腾讯新闻则与其它两款产品内容趋同,没有找寻到自身的独特定位,容易与其它客户端产品混淆,差异化不明显。通过对三款手机新闻客户端的对比研究,侧面展现出客户端行业存在一定的产品同质化现象,如何在混沌的竞争中突破重围,笔者认为需要考量三个方面的因素：“智能主动”、“内容质量”和“安全保障”,即利用大数据资源,智能分析用户行为,主动推送用户偏好的定制型内容及服务；保障内容质量,体现媒介内容的“个性”,在报道风格、原创性和编排设计等方面勇于求变,更新用户的阅读体验；正视隐私安全问题,提升安全技术门槛,保障用户基本利益不受侵犯。作为科技、资讯和社交生活融合的新兴媒体形式,手机新闻客户端如能实现上述三点因素,主动规避同类产品的同质倾向,其未来仍有无限广阔的发展前景。
- 腾讯新闻竞争策略
关于腾讯新闻移动客户端的策略，赵伟亦在《腾讯新闻客户端的竞争策略研究》中提出：腾讯新闻客户端竞争策略的四个维度——用户渗透、内容生成、用户界面、品牌经营。通过对腾讯新闻客户端的研究,笔者发现腾讯新闻客户端的成功是多样的用户渗透渠道,完善的内容生成机制,清新合理的界面风格和清晰的品牌形象引领的结果。具体可以表述如下:首先,腾讯新闻客户端为了抢夺流量资源、提高市场占有率,选择了以自有社交应用微信和QQ为主要用户渗透渠道,内置插件撬动海量用户资源,引导用户下载客户端。并且自建了应用下载商店应用宝,有针对性地推介自家新闻阅读应用。其次,腾讯新闻客户端为了丰富内容资源,优化内容生成,选择了以精编改写为主要制作模式,快速推送新闻抢占“第一落点”;以原创栏目为重点,提升内容特色;以微信公共号平台为战略补充,发力UGC内容顺应市场潮流;以新技术为手段,丰富新闻报道形式。再次,腾讯新闻客户端为了完善用户界面,选择了以简洁素雅为主要形态,以实用体贴为交互原则,并开放意见反馈平台,根据用户建议持续改进完善。最后,腾讯新闻客户端为了改变媒体领域的弱势品牌形象,推广客户端品牌,选择了重塑品牌形象,赋予客户端新的品牌定位——事实派,并大力推广该品牌形象。腾讯新闻客户端的策略起到了非常明显的效果,从市场占有率到活跃用户占比,腾讯新闻客户端都大幅领先市场,总体而言策略制定与实施都非常成功。但是在用户粘性方面腾讯新闻客户端仍有不足,仍有改进空间。
资料编号：[86462]
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