关于新媒体环境下粉丝受众研究综述
摘要：粉丝文化研究兴起于20世纪80年代。在学界摒除对粉丝消极性认知后，借由生产vs消费二元机制的反向解读，重读粉丝意义，转向“积极受众”的概念阐释。而互联网的普及与新媒介技术的渗入，构造了新型文化环境，成为文化研究一大热点。紧随其后，对粉丝群体参与性文化的探索也有意识的立足其上。技术主导下特定文化现象中对粉丝观照再度丰富粉丝受众的价值内涵，重构粉丝受众在当下整体文化景观中的本质认定。
关键词：粉丝；生产与消费；积极受众；新媒体技术；参与性文化
- 从“生产主义”到“民粹主义”
粉丝文化研究的兴起源于“生产主义”到“民粹主义”的迁延。粉丝文化研究是文化研究的重要组成部分，而文化研究自诞生之初便深受马克思主义影响，以突出生产、关注阶级为其主要特色。文化研究领域中生产主义模式在初期占主导地位，重生产而轻消费，强调文化生产环节。生产意义的强化弱化了消费者的价值，消极被动成为唯一定性。以法兰克福学派的文化工业理论为例，对现代性异化的焦虑与对现代文化的批判使该学派提出“文化工业”的概念以指代现代文化的生产者，试图证明其为异化的温床。而消费者作为异化的证明，以文化工业统治下失去精神批判的“白痴受众”存在[1]。这种过度关注生产的范式致使处于消费、接受环节的受众难以得到充分阐释，受众的定义多流于简单化、片面化，即轻易被判定为媒体的牵线木偶，文化产品的被动接收者。
“粉丝文化研究本质上是受众（消费者）研究的一种，粉丝文化研究的核心旨趣就是要突破简单化的白痴观众理论，解释粉丝消费行为的复杂性”[2]。20世纪70年代后，文化研究领域发生“葛兰西转向”，对生产主义的质疑与消费主义话语的流行推动了文化民粹主义倾向。关注消费环节，重视消费者主体性与能动性成为受众研究的新风尚。德赛都在《日常生活实践》中表明受众能够以“策略”进行“第二生产”，构成“反规训网络”；费斯克在《理解大众文化》从接受角度界定大众文化，重视大众作为消费者对文本的接受过程，引发对能动观众理论的思考以及对“过度的读者”——粉丝的探究；詹金斯在《文本盗猎者》中更是将他们描述为“盗猎者”与“游牧民”，用“偷猎”、“盗猎”、“为我所用”等概念极力肯定粉丝的主体性与能动性。[3]正是在这样一片对消费者及消费技术的欢呼中，粉丝文化研究由受众研究发源，再向“积极受众论”演进，掀起了第一次发展高潮。
- 技术赋权下的参与文化
互联网的发展与新媒介技术的进步营构了新型的娱乐文化环境，为活跃其中的粉丝提供了集群的场所支持与个体媒介生产、传播的技术辅助，使得粉丝的创造性的个体表达得以最大程度的满足。这意味着粉丝文化将演变成网络时代的参与文化的狂欢。“参与文化”的概念提出者——亨利·詹金斯同伊藤瑞子、丹娜·博伊德以“参与的胜利”为名围炉座谈，从相关定义到参与类型，从参与主体到领域范围，深入探讨了技术网络与粉丝文化所繁衍出的新的生活场景、社会形态和经济模式以及参与文化中被广泛关注的多重主题。其间，粉丝作为形塑现代参与文化的重要要素而被多次讨论。一方面，参与文化的内涵从早期用以描述粉丝圈理解、生产、孵化和流通等具有潜在意义的参与形式的文化扩展为涵盖网络时代整体的文化生产与流通的大众文化；另一方面，作为媒介技术的先行实践者，粉丝的美学与文化政治在很大程度上塑造了公众对主流媒介与大众媒介之间的理解，影响着大众文化的生成。从私有化的文化原型到主流媒介的生产演绎，再到大众媒介依据自身语境的意义链接，参与性文化潮流中粉丝群体的意义与价值亦愈发突显。[4]“参与文化”作为当下粉丝文化研究的关键词，为我们正确理解技术与粉丝文化的相关性，明确粉丝文化在大众文化中的地位指明了道路。
反观中国大陆，同样有学者关注到了粉丝文化中“参与性”意义在整体大众文化的广度与深度。部分研究者结合媒介技术的演进与文化视域的变革对中国粉丝文化进行纵向剖析，探讨了不同媒介形式下不同类型的文化参与，以及参与背后大众文化土壤中个性文化的生发和个性文化对大众文化多元性的反哺。（姜明：《大众文化视域下的中国粉丝文化研究》）在对粉丝文化本质探讨与意义映射之外，也有不少研究针对粉丝参与行为，解读粉丝技术支持下具体参与机制。如祝颖的《新媒介时代粉丝的参与性行为实践研究》立足中国大陆的媒介环境，从某一偶像粉丝群体参与现状切入进行深入探索。从参与实践、参与平台、参与动机层次推进，分析粉丝参与行径的共性与个性特征，发掘粉丝参与下群体狂欢与个性展演的意义与困境；而《百度贴吧中的粉丝群体整体互动模式分析》等则以特定粉丝互动平台入手探究粉丝集群建构与文化资本创造与共享。
- 文化工业与粉丝受众
一如生产与消费这一传统的二元对立格局，分别占据产消环节的文化工业与粉丝受众似乎也无形中形成对立。在学界研究范式由生产主义向消费主义倾斜过程中，针对工业文本的受众接受问题，伯明翰的收编/抵抗模式从受众反馈与支配权力的关系出发，以“文本主导”与“受众主导”的两种极端立场构建了文化工业与受众的二元对立范式。[5]然而这两者的关系实则随着文化场域的变迁、技术支持的迁延而更显复杂、暧昧。
简而言之，真实受众的无序反映并不能完全归入简单化的IRP范式的有序框架，粉丝是“积极的受众”，却不一定是“抵抗的受众”。部分学者认为，在文化工业试图收编粉丝文化趣味的背后，粉丝市场形成与偏好反馈亦可看作粉丝以己之力意图引导工业文本的生产倾向，实现反收编，助力创意生产。[6]王高祥的《受众参与视角下的扮丝文化研究》指出网络时代的技术赋权促进了参与文化的形塑，大众文化创造回复到一种近似集体合作与共生阐发的状态，文化工业与粉丝已过渡到通过文化共享框架来各取所需。因此，文化工业的营销话语在利用忠诚的粉丝消费模式的同时不得不让渡一些权力给受众；而粉丝参与也从对抗商业媒体转向谋求合理文化权力，实现集体智慧。
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