グローバル·マーケティングにおけるブランド構築の重要性についての研究——日本の事例から文献综述

 2022-07-29 23:39:42

グローバル マーケティングにおいて

ブランド構築の重要性の研究

摘要：　市場のグローバル化のスピードは、ここに来て次第にそのスピードを速めてきている。資本主義社会の世界的な優位、インターネットによる経済的国境と情報の壁の希薄化、トランスポーテーションの発達、グローバル製造業および小売業の成長などがその要因である。でも、グローバルマーケティングだけにかえって、日本企業ブランドがパワーを低下させている。そして、企業復活の鍵としてマーケティング力とブランド構築力の向上を求める声が高くなっている。

关键词：　グローバル　マーケティング；ブランド；構築；日本企業；重要性；価値；グローバル　ブランド

グローバル　マーケティングと言うと、さまざまな定義である。グローバル　マーケティングの教科書としては比較的に新しいテキストとして登場した『グローバル　マーケティング』では、「グローバル　マーケティングとは必ずしも、商品、プロモーション、価格、流通に関する世界的な標準化を意味するものではない。むしろ、国家、地域にこだわらず、グローバルな視点で積極的にマーケティング戦略を展開することを意味する」と説明する。

そして、グローバル　マーケティング時代の到来がわかる。日本において、アーカーによる「ブランド　エクイティ戦略」が出版された１９９４年以後、ブランドに対する関心が急激に高まり、産学挙げて「ブランド至上主義」と言われる程度のブームとなった。学界では、マーケティング研究者のみならず経営や財務、会計を専門とする研究者もブランドの金額価値算出法などの関連領域の研究に取り組むようになった。日本の多くの大企業では、企業ブランドのブランド．マネジメントを行う専門部署として「ブランド．マネジメント室」や「ブランド戦略室」などの特別な組織やチームを新設して取り組んだ。当時、ブランドの強化とブランド価値の向上は、バブル崩壊後の低迷する企業業績を改善するための有効な処方箋とみなされていた。

「ブランド　価値の創造」この本から見ると、ブランド価値の研究において、基本的には５つのアプローチがあると考える。それらをさらに集約すると、パワーブラント構築のための戦略的な課題を方向づける研究（片平のパワーブラント的研究）、そして財務的な価値からのブランド価値研究（伊藤のコーポレートブランド的研究）、（ブランド価値評価委員会の報告）と、既に本研究において進められているブランドを経験価値、感覚価値的な観点からブランド価値を問う（ポスト、モダン、アプローチによる研究）（経験価値マーケティングによるアプローチ）に代表される、３つの考え方である。

以上見てきたようなブランド価値の研究に関して、ブランド戦略と言いながらも、現実はコーポレート戦略を意味していたり、ブランド価値を財務会計的な面からそれもいかに自社の企業価値を高めることにつなげるかなど、そこには企業側主導のアプローチであるため、消費者の価値観にベースを置いたブランド価値の測定になりえていないと思われる。

しかし、国内の景気が回復しつつある中で、昨今の日本企業のブランディングは、国内市場よりもむしろ海外市場でのブランディングへのニーズが高まっている点が注目される。

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