从中外广告差异看文化差异文献综述

 2023-01-17 21:45:53

开题报告内容：（包括拟研究或解决的问题、采用的研究手段及文献综述，不少于2000字）

1.研究问题

当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质交换的辅助手段。因此，可以这么说，广告伴随着商品的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展。无论在社会主义条件下，还是在资本主义条件下，广告都有存在的必然性，占有其应得的位置，并发挥对经济发展的刺激促进作用。仅就这一点而言，广告作为一种手段，并没有阶级或社会制度的区别，只是在具体运用时，才带有阶级或社会性质的色彩，例如广告的创意和广告的传播。广告是一种文化的体现，受当地文化的影响和限制。在民族文化的影响和限制下的广告文化的发展和表达是广告的核心内容。

广告是传播文化的载体，广告中蕴含的独特的文化底蕴是广告中必然的构成要素之一。广告文化具有明显的大众性，商业性，民族性和时代性的特点，国际广告是跨国际，跨文化的商品营销的宣传形式，它面临语言，传统习惯，法规，教育，自然环境，宗教，经济状况等差异问题。经济全球化潮流中跨国企业和民族品牌的振兴推动中国广告融入全球，进行跨国文化传播成为一种势必可当的趋势。不同国家有不同的文化系统，广告传播会因受众的文化语境差异而产生不同的效果，本文主要讲述广告在当今社会的重大作用以及分析从广告中看出的中西方文化差异，寻求中西文化契合点，提出如何协调中西方广告跨文化传播中的差异，架起中西方文化连接的桥梁。

2.研究手段

广告作为最能捕捉时事信息的载体，具有可以推动国家经济与发展，调节国家政治关系的作用。宏观来看，每个国家都存在广告，但是微观分析，每个国家的广告却存在很大的差别，因为文背景差异，广告的创意，广告的传播和反映的价值观念都有所不同。因此，研究广告在不同国家的文化差异便成为了一个非常重要的且十分具有现实意义的论题。本文主要采用实例分析的方法，结合具体的广告案例，

对中西方文化的差异进行讨论，并尝试分析这种差异背后蕴含的深层次的社会，经济，历史原因。

3.文献综述

广告,从字面意思上来说,即广而告之的意思。我国经济大词典把广告定义为广义和狭义两种：广义指唤起人们注意某项特定事物的一种手段；狭义指通过各种媒介向用户或消费者宣传商品或劳务,以促进销售或扩大服务的手段。文化被释义成包罗万象的一切社会生活形式及其过程。近代第一个给文化下定义的是英国文化人类学先驱爱德华泰勒(1832-1917),他在原始文化一书中提道：文化是一个复杂体,它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗,以及其余从社会上学得的能力与习惯。广告作为一门艺术,其作品要吸引受众,富有

感染力,必然要考虑文化因素在广告中所起的作用。早在1927年,戈公振在中国报学史中就说过,广告为商业发展之史乘,即文化进步之记录。广告从原始的叫卖形式走到现今的文明社会形式，在社会发展的过程中起着非常重要的作用，也可以说是成为了社会文化的一个组成部分。广告的发展可以映射出历史的发展，也可以映射出社会经济的发展。广告在追求商业目的的同时,还蕴藏着某种文化观念和文化价值,而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往具有深厚的时代文化内涵,因为一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理和行为,从而影响着各国的广告活动。

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